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Twitch收購反轉:谷歌的雞肋,亞馬遜的雞塊
2014-8-26
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        超級搜索引擎谷歌+世界第一視頻網站YouTube+超級游戲視頻公司Twitch,這看起來本是天作之合,但雄心滿滿的谷歌最終被斜刺里殺出的亞馬遜截了胡,Twitch最終以9.7億美元現金加保留支出,總計約11億美元的的價格被亞馬遜收入囊中。

        這個消息距外媒稱交易已“塵埃落定“僅僅十幾天的距離,在這十幾天里,到底發生了什么才讓劇情產生了如此大的翻轉,谷歌為什么放棄了”改變下一個世代“(某外媒語)的機會,Twitch又為什么投入亞馬遜的懷抱?

       或許在谷歌看來,這家估值超過10億美元的游戲視頻直播網站根本沒那么重要。

       收購三國殺

       今年美國收購市場一直是谷歌和Facebook的二人轉,現在看起來似乎亞馬遜也不甘寂寞。

        Facebook最擅長的是對一切可能在身后發起偷襲的競爭對手發起收購,迄今為止斥資合計千億美元。2012年Facebook迅速砸下10億美元收服Instagram成為此戰略的開始,今年190億美元現金與股票的混合形式收購移動訊息服務供應商WhatsApp則讓此戰略走到巔峰。隨后進入碗里來的則是一家無人機公司和一家虛擬現實廠商,其中后者收購價值為20億美金。

        谷歌的收購策略則是五花八門,有數據顯示谷歌已經花費280億美元收購了163家公司,其中包括各種各樣的公司、服務和技術,例如地圖公司、安全服務、小工具、機器人、游戲和面部識別軟件等。最典型的案例有本次收購案的主角YouTube(16.5億美元)、在線廣告商doubleclick(31億美元)還有最大手筆的125億摩托羅拉,今年早些時候谷歌則斥資32億美元收購智能家居公司Nest。這讓谷歌上半年用于收購的支出達42億美元(約人民幣259.8億元)——是去年同期花費13億美元的3倍之多。

         從以上的事實可以看出,雖然谷歌和Facebook戰略各有不同,但相同點是都舍得掏錢。和這兩家新興巨頭相比,老牌巨頭亞馬遜是不擅長大額收購的,盡管“如果無法擊敗它,那么就買下它”是亞馬遜一直奉行的商業法則。

         亞馬遜收購金額最大的一次發生在2009 年,華人謝家華創辦的網上鞋店Zappos讓亞馬遜掏出了9億美元的代價(順便說一句,這次收購引發了國內鞋類電商的創業狂潮,但最終幾乎都以失敗告終)。國內用戶最熟悉的一次收購則是2004 年,亞馬遜斥資7500萬美元收購卓越網,成功獲得進軍中國市場的跳板。

         從歷史上來看,亞馬遜并不喜歡將收購的公司進行融合,而是更喜歡讓收購的公司獨立發展。雖然谷歌也喜歡讓旗下的子公司獨立發展(最典型的范例也是Youtube),但Twitch最理想的收場卻是融入Youtube,這或許也成為其選擇亞馬遜的決定原因。

         更何況,亞馬遜的出價還高了那么一點點。

        電商+直播

        一個自然的問題是,1億美元(收購報價差額)對于谷歌來說到底是多大的數字,以谷歌的強勢收購策略,為何不繼續競購?我們先來看一下此次收購的主體Youtube。

         根據相關數據顯示,2013年財年Youtube實現了贏利,據說收入中的55%會分成給內容生產者,按次計算YouTube所得凈收入為15億。從這個數據中可以看出對于谷歌來說,一億美元并不算一個太大的數字。所以最接近現實的答案就是,Twitch對谷歌來說,沒有看起來那么重要。

         關于Youtube和Twitch的緋聞來自今年5月份,據稱該交易將完全通過現金完成,費用為10億美元的現金。7月25日,有內幕人士透露谷歌 已經與 Twitch 簽署協議。業界看好此次收購的原因是認為此舉有助于彌補YouTube視頻直播服務方面的短板。YouTube是互聯網第一大視頻平臺,每月為10億用戶帶來60億小時的視頻內容,但是大多數的視頻內容都是上傳而非直播的。

          谷歌曾經在直播上做過努力,2012年4月7日Youtube斥資高達1億美元委托第三方生產低成本內容,并將設置20余個頻道,開拓專業原創視頻的細分市場。4月12日,YouTube直播頻道正式上線,直接播出合作方的直播電視節目,同時向用戶開放直播平臺。用戶訂閱之后會節目收到節目更新提醒。

         然而因為視頻質量問題,除少數幾個發布會事件外,發行商們極少選擇使用YouTube作為直播平臺。今年早些時候,YouTube悄然移除了網站上任何涉及直播服務的鏈接及說明,并且沒有被任何用戶注意到。

        更讓谷歌擔心的是,直播業務屬于食之無味棄之可惜的雞肋。

        理論上來說直播能讓觀眾在網站上的滯留時間更長,能幫助網址將廣告費率提高,直至接近傳統電視的水平。但現實中,直播服務未能給YouTube帶來足夠龐大的觀眾群體,以為廣告價格提供保障,

        谷歌的心思在哪兒?

        那么谷歌下一個世代的核心到底在哪兒?

        除了Draw Elements,谷歌上半年的大部分資金用在了收購智能設備公司Nest上,這是谷歌歷史上規模第二大的收購案,僅次于它以125億美元收購摩托羅拉手機部門。此次并購說明谷歌開始布局智能家居,這或許會給世界帶來顛覆性變化。

         而在谷歌今年的I/O大會上,這種野心更是昭然若揭。這次大會可以說是谷歌未來布局的戰略開端。如今的谷歌,涉及了汽車、健康、可穿戴、智能家居、客廳等領域。安卓已經為谷歌創造10億用戶,而下一個“10億”,或許就始于本屆I/O大會。與蘋果全球開發者大會的“吝嗇”不同,谷歌一口氣推出了包括全新移動操作系統Android L、車載系統Android Auto、智能手表系統Android Wear、低價安卓手機參考方案Android One、Android TV等多項產品和服務。

          在分析人士看來,所有的這些,對于谷歌來說,其實就是他們一直不愿意公開承認的“去搜索化”。搜索,是谷歌發家的核心,但現在的谷歌,卻不想僅僅只做一家搜索公司。去搜索化的第一步,就是智能領域。

          顯然,視頻領域對于谷歌來說,僅僅是一個流量變現的手段,與谷歌未來的核心戰略并沒有太直接的關系。

         中國門徒們

          三年前,Twitch還是Just.tv下的一個子項目,如今卻成為亞馬遜和谷歌競購的對象,這或許會讓長期以來被低估的游戲視頻市場得到重視。

           去年,Twitch的月度活躍用戶數達到4500萬,觀眾每月在Twitch上觀看視頻的時間超過120億分鐘;每月有超過100萬用戶通過Twitch平臺直播游戲視頻,使其高峰期的流量超過了Facebook和Hulu。憑借著每月 5000 多萬的龐大活躍用戶以及數百萬上傳視頻的玩家會員,再加上對 PC、家用機渠道的占領,以及龐大的互聯網流量(Sandvine 5月數據為占整個北美黃金時段固定寬帶互聯網流量的1.35%)打造出的互聯網第一流媒體直播服務品牌,Twitch 11 億美元的收購天價就此誕生。

            目前互聯網競技游戲正在重新火爆起來,有數據顯示很多賽事的獎金甚至超過職業高爾夫球賽,前不久國內戰隊Newbee拿到冠軍的DOTA2 T14獎金就高達500萬美元。而在這個行業背后帶來的則是高達數十億美元的活躍廣告市場。

          在Youtube和Twitch的緋聞傳出后,國內游戲直播領域敏銳的發現了這一商機,YY一馬當先,17173將游戲直播變為戰略,斗魚、戰旗、起凡等新平臺燒錢進入。幾乎一夜間,與游戲視頻關聯的創業項目的估值都翻著跟頭蹭蹭蹭往上漲。不過YY執行執行副總裁曹津卻對網易科技表示,現在的游戲直播市場已經有亂象顯現,很多參與者都在盲目的燒錢,卻沒有合理的規則。

           目前國內游戲直播視頻行業成本集中在兩個領域:首先是帶寬,目前個人直播基本無法采用P2P延時模式,帶寬成本很高;其次是已經被游戲直播平臺哄搶的高端主播和戰隊,據網易科技了解,現在業內稍微有點名氣的主播月薪都在3萬以上,戰隊合同更是超過150萬/年。

 
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